OLIVIERO
TOSCANI
ELMARKETING ES UN DEMONIO
Una Conversación con Oliviero Toscani
Por: Andrés Asturias
y Luisa González-Reiche
Ver a Oliviero Toscani trabajar es ver años de experiencia. Sabe exactamente lo que quiere de su modelo y su imagen. No deja de pensar en ningún momento mientras está atento a todo lo que hay a su alrededor. Sus ojos indagan a la vez que se concentra en su objetivo.
Nacido en Milán en 1942, Toscani se ha dedicado a la fotografía por los últimos cincuenta años, así como al trabajo editorial y el diseño. Ha fotografiado a Lou Reed, a Andy Warhol y a Federico Fellini entre tantas otras personalidades y producido las campañas de Benetton y Chanel entre otros, pero sobre todo ha fotografiado a la gente –a la raza humana–.
En los años noventa creó la publicación Colors y creó y dirigió la casa editorial Fabrica, y entre el 99 y 2000 fue el director de Miramax en Nueva York. Ha sido acreedor de cuatro Leones de Oro (que nunca recogió), el Gran Premio de la UNESCO y numerosos premios del Art Directos Club.
Si bien ha creado las más famosas campañas de publicidad, éstas nunca han tenido como fin último vender un producto; la mayoría de las veces el producto ni siquiera ha aparecido en la imagen. Lo que hay es una idea detrás y esa es la que resulta posicionando a la marca como inteligente y consciente. Toscani no se ve como alguien superior a su público –no lo considera tonto, dice, como muchas campañas de publicidad lo hacen– y es por ello que el público se identifica; no se siente insultado. Y es que él no pelea contra la moda o la publicidad sino las aprovecha como herramientas poderosas de comunicación.
Continúa en Página #52, RARA Edición SEIS.
